リストマーケティング– tax –

1000枚を超える名刺を前に、私が最初に考えたのは「この人たち全員に、メールを送ってしまおうか」でした。アドレスは名刺に書いてあるのだから、登録すればリストになる。そう考えかけて、思いとどまりました。名刺交換は、配信の許諾ではないからです。あの日、思いとどまってよかったと、いまも思います。もし送っていたら、せっかくの出会いを「無断で営業メールを送ってきた人」という記憶に変えていたはずです。この章では、名刺と出会いを、無断ではなく、丁寧に、許諾を得たリストに変えていく設計を一緒につくります。

序章で、丁寧に設計したシナリオほど読まれなくなっていく寂しさの話をしました。あのとき私が組んでいたのは、いま思えば「送り手の都合の順番」でした。1通目で自己紹介、2通目でサービス紹介、3通目で料金案内。私が言いたいことを、私の順番で並べていたのです。読み手の中で何が起きているかを、考えていませんでした。ステップ配信のシナリオ設計とは、通数や間隔を決めることではなく、読み手の中で起きる変化を設計することです。この章では、その設計図の描き方を、私の失敗作と現在形を比べながらお話しします。

シナリオという設計図ができても、届くのは結局、一通のメールです。そして受信箱の中で、あなたの一通は、何十通の中の一通にすぎません。開かれなければ読まれず、読まれなければ動いてもらえない。私は長年、たくさんのメールを書いてきましたが、読まれるメールを書けるようになったのは、才能でも文才でもなく、型を覚えてからでした。この章では、件名、本文、パーソナライズ、物語、そして締めの一文まで、私が使っている型をお見せします。うまく書けない時期の私の失敗作も、そっと添えながら。

一人ひとりと丁寧に向き合うために、あえて「全自動」にはしない。 この本の背骨になっている一文を、あらためて最初に置きます。この章は、本書の書名の由来そのものである「半自動配信」の章だからです。序章で、丁寧に組んだ全自動のシナリオが読まれなくなっていく話をしました。第12章で、パーソナライズの階段の最上段は「関係性で合わせる個別編集」だとお話ししました。その二つが合流するのが、ここです。シナリオで型化し、送信前に人が仕上げる。私が失敗の果てに行き着き、いまも毎週月曜に回している仕組みの、思想と実務をお話しします。

配信の数字を見るのが、怖い時期がありました。開封が下がっていたら落ち込むし、解除が出ていたら胸が痛む。だから見ない。見ないから、直せない。直せないから、また下がる。数字との付き合い方が変わったのは、見方を変えてからです。数字は成績表ではなく、リストの向こうの人たちからの小さな返事。そう捉え直すと、数字は怖いものではなく、次の一手を教えてくれる相棒になりました。もう一つ、この章で最初にお伝えしておきたいことがあります。よく効果測定の代表格のように扱われる開封率は、実は仕組み上あてにならない数字で、クリックや返信や解除といった「相手が実際に起こした行動」と同じ重さで扱ってはいけません。何を信じて、何を目安に留めるか。その線引きから始めます。

第4部で、リストの育て方、シナリオ、書き方、数字の見方とお話ししてきました。正直な感想として、「やることが多い」と感じている方もいると思います。そのとおりです。だからこそ、この部の締めくくりはAIとの分担です。かつての私は、月一のお便りを書くのに半日かかっていました。書き出せずに先延ばしにした月もあります。いまは、AIとの共作で1〜2時間。第6章でお話しした「AIに書かせず、AIと書く」の原則を、配信の五つの場面、シナリオ設計、文面づくり、書き分け、データ分析、件名づくりに当てはめていきます。

ここから第4部、リストマーケティングです。実は、この部を書くことに、私は少し緊張しています。リストの仕組みは、私が25年やってきた本業のど真ん中であると同時に、数え切れない失敗を間近で見てきた場所でもあるからです。第3章でお話ししたとおり、私は数だけのリストの無力さを、いくつものクライアントのリストで思い知りました。それでも、いえ、だからこそ言えます。正しく付き合えば、リストはひとり経営者にとって最強の資産です。この章では、テクニックの手前にある原理原則を、失敗の現場に居合わせてきた者の実感を添えてお話しします。